Đo lường mức độ tác
động của các yếu tố đặc trưng hoạt động truyền thông công chúng (public
relations), hình ảnh thương
hiệu (Brand image) của doanh nghiệp, nhận thức của người tiêu
dùng, tác động lên lòng trung thành khách hàng tại
Việt Nam, với đại diện được chọn để khảo sát là Oppo Việt Nam.
 |
| Steps to build brand loyalty - stay top-of-mind whith your customers |
Trên cơ sở lý thuyết đã có trên thế giới về hoạt
động truyền thông công chúng (public
relations), hình ảnh thương
hiệu (Brand image), nhận thức của người tiêu dùng, lòng trung thành thương
hiệu và mối quan hệ giữa chúng. Một mô hình lý thuyết được đưa ra cùng với các
giả thuyết nghiên cứu cho rằng 3 yếu tố trên có tác động đến lòng trung thành
thương hiệu.
Kết quả nghiên cứu đã góp phần giúp các nhà quản trị tiếp thị trong hiểu biết rõ hơn về lòng trung thành đối với sản phẩm và thương hiệu của mình nhằm thiết kế và điều chỉnh các chương trình xây dựng và điều hành có hiệu quả hơn.
CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ TRUYỀN THÔNG CÔNG CHÚNG, NHẬN THỨC, THƯƠNG HIỆU, LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU VÀ MÔ HÌNH LÝ THUYẾT NGHIÊN CỨU
- Truyền thông công chúng: Trong những thập kỷ qua,
cả những học giả và các chuyên gia quan hệ công chúng đã cố gắng tìm kiếm các
khái niệm để chứng minh hiệu quả truyền thông công chúng (Yang, 2007). Hutton
et al. (2001) viết rằng, "Quản lý Danh tiếng uy tín của thương hiệu, nếu
là để nổi lên như một chức năng kinh doanh quan trọng, rõ ràng dựa trên nền tảng
của những cái được gọi theo cách truyền thống
là" quan hệ công chúng " (trang 248).
Tương tự, Murray and
White (2005) cho rằng quan hệ công chúng đã dần trở thành nguyên tắc trung tâm
của truyền thông chiến lược tập trung vào xây dựng và bảo vệ uy tín và thương
hiệu của tổ chức. Trong mô hình đánh giá quan hệ công chúng của mình, Stacks
(2010) cũng chỉ ra rằng, là kết quả quan hệ công chúng lớn, uy tín tương tác với
các kết quả khác như sự tin tưởng, tín nhiệm, mối quan hệ, vv, để ảnh hưởng đến
nỗ lực hoàn trả kỳ vọng và hoàn vốn cho tổ chức của quan hệ công chúng.
“PR là hoạt động nhằm
tăng cường khả năng giao tiếp và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức/cá nhân với
một hoặc nhiều nhóm công chúng” [The
World Book Encyclopedia].
“PR bao gồm tất cả các
hình thức giao tiếp được lên kế hoạch giữa một tổ chức/cá nhân và công chúng, cả
bên trong và bên ngoài, của nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến
sự hiểu biết lẫn nhau”. (Frank
Jefkins)
- Nhận thức: các vấn đề nhân cách hành vi của con người được tạo tác bởi những suy nghĩ sai lệch trong mối quan hệ tương tác với môi trường bên ngoài. (Aron T. Beck và David Burns có lý thuyết về tư duy méo mó). Con người nhận thức lầm và gán nhãn nhầm cả từ tâm trạng ở trong ra đến hành vi bên ngoài, do đó gây nên những niềm tin, hình tượng, đối thoại nội tâm tiêu cực. Suy nghĩ không thích nghi tốt đưa đến các hành vi của một cái tôi thất bại.
- Hình ảnh thương hiệu (brand image): Hình ảnh thương hiệu thể hiện người tiêu dùng giữ sự liên tưởng về thương hiệu một cách mạnh mẽ, ưu ái và đặc biệt so với các thương hiệu khác của cùng loại sản phẩm/dịch vụ. Vì sản xuất và tiêu thụ thường xãy ra đồng thời trong dịch vụ, kinh nghiệm dịch vụ tạo ra việc xây dựng tích cực các ý nghĩa liên quan đến hành vi, suy nghĩ và cảm xúc xãy ra trong quá trình dịch vụ ảnh hưởng liên tục đến hình ảnh thương hiệu mà người tiêu dùng nhận thức được (Padgett và Allen, 1997). Hình ảnh thương hiệu cũng thể hiện hình ảnh xã hội, là giá trị tăng thêm vì danh tiếng xã hội giải thích lý do vì sao người ta mua hay sử dụng thương hiệu đó (Lassar & ctg., 1995).
- Lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty): là thành phần chính của giá trị thương hiệu, Aaker (1991) xác định lòng trung thành thương hiệu như sự gắn kết thêm mà người tiêu dùng có đối với một thương hiệu. Oliver (1997) lại định nghĩa lòng trung thành thương hiệu như một cam kết sâu sắc và bền vững sẽ mua lại một sản phẩm hoặc quay lại một dịch vụ ưa thích trong tương lai, mặc dù những ảnh hưởng tình huống và tác động thị trường có khả năng gây ra những hành vi thay đổi bất thường. Sự trung thành với thương hiệu bao gồm lời cam kết của người tiêu dùng sẽ tái mua thương hiệu và có thể được thể hiện bằng việc mua lặp lại một sản phẩm/dịch vụ hay hành vi tích cực khác như lời truyền miệng tốt về sản phẩm/dịch vụ đó. Định nghĩa của Oliver nhấn mạnh khía cạnh hành vi của lòng trung thành thương hiệu, ngược lại Rossister và Percy (1987) lại cho rằng lòng trung thành được đặc trưng bởi thái độ thiện cảm đối với một thương hiệu và mua lại thương hiệu đó qua thời gian. Lòng trung thành với thương hiệu cũng được khái niệm hóa dựa trên thái độ tích cực hướng về thương hiệu và sau đó biểu hiện bằng hành vi mua lặp lại.
Xét về khía cạnh thái độ của khách hàng, lòng
trung thành thương hiệu được định nghĩa là khuynh hướng trung thành với một
thương hiệu trọng tâm, được minh chứng bởi dự định mua thương hiệu đó như lựa
chọn đầu tiên (Yoo và Donthu, 2001). Trong khi định nghĩa lòng trung thành
thương hiệu căn cứ trên hành vi nhấn mạnh đến tính trung thành thực sự của
khách hàng đối với thương hiệu phản ánh qua lựa chọn mua, thì định nghĩa lòng
trung thành thương hiệu căn cứ trên thái độ lại đặt trọng tâm ở dự định trung
thành với thương hiệu của người tiêu dùng. Như vậy,
trong nghiên cứu này lòng trung thành với thương hiệu sản phẩm tiêu dùng CNTT
đi động thể hiện việc khách hàng vừa tiếp tục sử dụng
thương hiệu đó vừa luôn ghi nhớ thương hiệu cho dự định tương lai.
XEM XÉT CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY
- Mô hình của Punniyamoorthy và Rai (2007)
Hai học giả đã tiến hành
nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu sản phẩm báo in
tại Ấn độ và rut ra mô hình sau:
 |
Hình
1.1: Mô hình của Punniyamoorthy và Raj
|
Nguồn:
Punniyanoorthy. M, và Raj. M.,2007, An empirical model for brand loyalty
measurement Joural of Targeting. Measurement and Analysis for Marketing 15,
222-223
Mô
hình này có một số hạn chế sau: Punniyamoorthy
và Raj đã không phân tích rỏ hệ quả tác động của nhân thức lên hành vi, và
1 nhân tố nào đó tác động về mặt xã hội như là truyền thông công chúng tác động
lên các nhóm hành vi và giá trị xã hội. Vì theo nghiên cứu của An-Tien Hsieh và
Chung -Kai Li (*) và nền tảng lý thuyết hành vi ảnh hưởng đến lòng trung thành
thương hiệu của thì truyền thông công chúng trực tiếp hay gián tác động lên nhận
thức và thay đổi hành vi của người tiêu dùng thông qua các biểu hiện như tăng sự
hiểu biết về hình ảnh thương hiệu và mua lặp lại, niềm tin vào thương hiệu.
- Mô hình của Ki-Joon Back và Sara C.Parks (2004)
Mô
hình dựa trên các giai đoạn của sự trung thành và căn cứ vào các bước chuyển biến
của thái độ (nhận thức - ảnh hưởng - dự định hành động) được Oliver đưa ra năm
1997. Trong đó, sự trung thành về nhận thức tập trung vào các khía cạnh thực hiện
của thương hiệu; sự trung thành về cảm xúc là hướng về tính ưu thích thương hiệu;
sự trung thành về dự định mua xuất hiện khi người tiêu dùng tập trung vào mong
muốn mua lặp lại thương hiệu; và sự trung thành về hành động là cam kết hành động
mua lặp lại.
Hạn chế của mô hình:
Đối với các sản phẩm có mức độ quan tâm thấp, người tiêu dùng thường hình thành
thái độ trước và dùng nó để sàng lọc những thông tin cần thiết hay chấp nhận những
thông tin đã có. Một cách tiếp cận khác giải thích rằng người tiêu dùng sẽ mua
sản phẩm/thương hiệu với thông tin và kiến thức hạn chế và sau đó họ đánh giá
chúng dựa trên việc sử dụng. Thái độ được hình thành qua việc rút kinh nghiệm.
Mặt khác mô hình cũng không nói đến việc tác động về mặt truyền thông công
chúng lên mô hình vi để thay đổi nhận thức làm tăng sự hiểu biết nhận thức và
niền tin đối với thương hiệu/sản phẩm.
- Mô hình của An-Tien Hsieh và Chung -Kai Li (2007)
Hai học giả của Da Yeh
University, Taiwan, Republic of China, và Ling Tung University, Taiwan,
Republic of China cho rằng mối quan hệ
giữa khách hàng và công ty trở nên thân thuộc hơn và gắn kết chặt chẻ bởi những
cam kết được thực thi đúng trách nhiệm và được công bố rộng rãi qua các thông
tin truyền thông công chúng. Các nhà đầu tư và khách hàng được nhận thức về
chúng thông qua các hoạt động truyên thông công chúng của tổ chức.
 |
Hình
2: Mô hình của An-Tien Hsieh và Chung -Kai Li (2007)
|
Nguồn:
An-Tien Hsieh và Chung -Kai Li. 2007, The moderating effect of brand image on
public relations perception and customer loyalty. Marketing Intelligence &
Planning Vol. 26 No. 1, 2008 pp. 26-42 q Emerald Group Publishing Limited
0263-4503
Chiến lược PR có thể nâng
cao kiến thức thương hiệu và thiết lập nhận thức thương hiệu, các chiến lược
truyền thông và hình ảnh thương hiệu có tác động đến nhận thức để tương tác cảm
xúc và gây dựng lòng trung thành với thương hiệu
Hạn
chế của nghiên cứu này là đã không chỉ rỏ sự tác động của nhận
thức và hành vi khi chúng bị chi phối ảnh hưởng bởi hoạt động truyền thông và
hình ảnh thương hiệu. Họ chỉ tập trung vào 2 giả thuyết hoạt động truyền thông
công chúng PR và hình ảnh thương hiệu có tác động tương quan với nhau và ảnh hưởng
đến lòng trung thành thương hiệu.
Mô hình đề xuất của nhóm nghiên cứu:
 |
Hình 3: Mô hình đề xuất của nhóm
nghiên cứu
|
H1:
Truyền thông công chúng có tác động tích cực đến lòng trung thành khách hàng
thông qua việc tác động tích cực đến nhận thức người tiêu dùng.
Truyền thông công chúng tác động đến tiến trình nhận
thức qua chuổi tiến trình cung cấp thông tin đồng thời làm gia tăng sự hiểu biết,
cảm thụ (thích, chuộng và tin chắc), và hành vi (mua).
- Các
nghiên cứu trước đây của An-Tien
Hsieh và Chung -Kai Li. 2007,đã chứng minh có mối quan hệ tương quan tác động
trực tiếp giữa truyền thông công chúng và lòng trung thành khách hàng. Vì vậy
nghiên cứu này chấp nhận giả thuyết trên và chỉ tập trung vào nghiên cứu mối
quan hệ gián tiếp của truyền thông công chúng tác động đến nhận thức và ảnh hưởng
tương quan của chúng với lòng trung thành khách hàng.
H2:
Hình ảnh thương hiệu của tổ chức có mối quan hệ tương quan và tác động tích cực
đến lòng trung thành khách hàng thông qua nhận thức của khách hàng.
H3:
Nhận thức của khách hàng có mối quan hệ tương quan đến lòng trung thành khách
hàng và nó được chi phối bởi truyền thông công chúng và hình ảnh thương thiệu của
tổ chức đó
Sự trãi nghiệm để tích
lũy kiến thức hay tiếp thu những trãi nghiệm của người khác thông qua các chỉ dẫn
hướng dẫn hoặc chia sẽ thông tin, truyền miện về một sản phẩm/dịch vụ cụ thể
nào đó sẽ làm gia tăng hành vi tin tưởng, tín nhiệm và trung thành của họ.
Truyền thông công chúng
đóng vai trò là nhân tố tác động đưa các thông tin này đến khách hàng hay đối
tượng truyền thông của họ từ đó tác động lên nhận thức để có được hành vi trung
thành về sản phẩm/dịch vụ hay thương hiệu của họ.
Tài liệu tham khảo:
Tiếng
việt:
Anne Gregory, Sáng
tạo chiến dịch PR hiệu quả, Trung An và Việt Hà dịch, NXB Trẻ, 2007.
Business Egde (MPDF), Quan hệ công chúng: Biến công chúng thành “fan” của doanh nghiệp,
NXB Trẻ, 2006.
Đinh Thúy Hằng (chủ biên), PR – Lý luận & Ứng dụng,
NXB Lao động – Xã hội, 2008.
Tiếng
anh:
Aldoory, L. (2003),
“The empowerment of feminist scholarship in public relations and the building
of a feminist paradigm”, Kỷ yếu truyền
thông, Chương 27.1, tr. 221-255.
Barich, Kotler
(1991). “A framework for marketing image management”. Sloan Management Review, 32, pp. 94-104.
Hutton, J., Goodman,
M., Alexander, J. and Genest, C. (2001), “Reputation management: the new face
of corporate public relations?”, Public
Relations Review, Chương 27.3, tr.
47-261.
Lassar & ctg.,
(1995), "measuring consumer-based brand equity", Journal of Product and Brand Management, Vol.9 No.6, pp.350-360
Murray, K. và White,
J. (2005), “CEOs’ views on reputation management”, Journal of Communication Management, Chương 9.4, tr. 348-358.
Yang, S. (2007), “An
integrated model for organization - public relational outcomes, organizational
reputation, and their antecedents”, Journal
of Public Relations Research, Chương 19.2, tr. 91-121.
Padgett và Allen, (1997), "Communicating experiences: a narrative
approa to creating service brand image", Journal od Advertsing, Vol. 26 No. 4, pp. 49-62
Stacks, DW (2010), Primer of Public Relations Research, tái bản
lần 2, Guildford, New York, NY.
Wilcox, Dennis L. & Cameron, Glen T., Public
Relations Strategies and Tactics, 8th edition, Pearson Education, Inc., Boston,
2006.
Xem thên Phần II: Kết quả nghiên cứu click here
