KỸ THUẬT XÂY DỰNG CỘNG ĐỒNG TRỰC TUYẾN TRÊN MẠNG XÃ HỘI

KỸ THUẬT XÂY DỰNG CỘNG ĐỒNG TRỰC TUYẾN TRÊN MẠNG XÃ HỘI ĐỂ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VÀ TIẾP CẬN KHÁCH HÀNG TỐT HƠN.

Xây dựng 1 mạng lưới truyền thông trên không gian trực tuyến và kết nối với các anh hùng bàn phím có sức ảnh hưởng lớn để thực hiện truyền thông dẫn hướng, hoặc cung cấp thông tin hữu ích cho khách hàng của mình, qua đó tạo sự thân thiết gần gũi thương hiệu của bạn đối với KH là một trong những cách tiếp thị thông minh. Tuy nhiên làm sao để xây dựng một cộng đồng lớn mạnh đánh giá được hiệu quả nó mạng lại cho hoạt động kinh doanh của bạn để đầu tư và phát triển chúng. Bài viết sau đây phân tích và hướng dẫn bạn cách đánh giá và xây dựng riêng cho mình một cồng đồng.

1. Lựa chọn nền tảng để xây dựng và phát triển:

Có nhiều bạn cho rằng quy mô và tính phổ biến của MXH facebook như hiện nay thì chỉ cần tập trung vào Facebook là đủ. Tuy nhiên để tăng sự hiện diện và tính phổ biến trong cộng đồng mạng thì theo tôi nên xây dựng 1 kênh truyền thông hỗn hợp và tạo dựng các cộng đồng từ các kênh này. Vì mỗi một kênh truyền thông sẽ liên kết các đặc tính khách hàng khác nhau thành 1 nhóm mà chúng có nhiều điểm tương đồng và khai thác các điểm tương đồng này để xây dựng 1 nhóm cộng đồng vững mạnh. Tôi ví dụ về một mô hình truyền thông dẫn hướng của 1 Công Ty Sửa Bột tại VN họ làm như sau:

- Thuê các chuyên gia viết về bệnh lý ói của trẻ khi bú sửa, các lời khuyên của chuyên gia khi xử lý khi trẻ bị nôn ói khi bú sửa,... Các bài viết này được đang trên các chính thống uy tín website phụ nữ, mẹ và bé, dinh dưỡng,...

- Marketer khởi tạo chủ đề tư vấn xin lời khuyên từ các mẹ nuôi con xin tư vấn xử lý khi trẻ bị nôn ói khi bú sửa. Tăng dần tầng suất xuất hiện các tính năng của sản phẩm và thương hiệu

- Điều hướng các nhóm khách hàng có chung mối quan tâm truy cập vào sản phẩm trên website

- Tư vấn trực tuyến để tăng tỷ lệ chuyển đổi hoặc tác động hành vi

- Đánh giá đo lường hiệu quả chương trình

Mô hình truyền thông dẫn hướng tạo sự ảnh hưởng thông qua các mạng xã hội

Trên mô hình này chúng ta thấy dù tung hỏa mù lòng vòng thì đích cuối cùng vẫn là sản phẩm cần bán từ website của họ. Ở kênh đầu tiên là xây dựng nội dung và lựa các kênh truyền thông chính thống hướng vào đối tượng. Qua các kênh blog/website 2.0/ forum  và social network thì vai trò của việc xây dựng cộng đồng rất quan trọng nó chia nhỏ và phân khúc ra các nhóm đối tượng cùng sở thích cùng sự quan tâm. Vì vậy việc xây dựng một mạng lưới cộng đồng trên không gian mạng là điều khá quan trọng nó góp phần tạo sự thành công và tiết kiệm chi phí cho diến dịch marketing online của bạn.

Note: Đừng bao giờ quá tin tưởng vào và khoáng hết công việc của một chương trình tiếp thị cho các agent thực hiện. Các nhà phân phối hay các văn phòng đại diện là người tiêu tiền marketing từ hãng phân bổ/hỗ trợ cho họ.Vì vậy có quá nhiều họ phải lo cho nên thường giao việc thực hiện các chương trình tiếp thị cho các agent, các đối tác này thường có những đội quân gà mối cho họ ví dụ như một chương trình offline cần phải có bằng chứng hình ảnh về sự tham gia đông đảo khách hàng để chứng minh là hiệu quả và thanh công thì họ thường có những gà là sinh viên học sinh được huy động đến đông đảo, hoặc các tay spam là thành viên mới toanh tham gia bình luận và tương tác trên các forum và linkpost trên MXH.

Một trang MXH hay một cộng đồng trong 1 chuyên mục forum là nơi khách hàng có thể họp nhau lại, cùng thảo luận những vấn đề, những mối qan tâm lo ngại, hoặc các mẹo chỉ dẫn hay liên quan đến sản phẩm và ý tưởng của công ty bạn. Không phải lúc nào bạn cũng có thể xây dựng một diễn đàn thảo luận  sôi nổi, đi đúng hướng nếu cộng đồng đó không có một sở thích chung đặc biệt nào đó. Tuy nhiên nếu làm được điều đó bạn sẽ hưởng rất nhiều lợi ích.

Bước đầu tiên của quá trình xây dựng một diễn đàn như vậy là xác định các thuộc tính (hoặc đa thuộc tính) của khách hàng điển hình. Họ già hay trẻ? Là nam hay nữ? Thu nhập, trình độ và sở thích của họ? Nhận diện ccha6n dung khách hàng sẽ giúp chúng ta thu hẹp phạm vi cũng như đạt được mục tiêu đề ra chiến lược marketing. Một khi biết rỏ đối tượng nhắm đến, bạn có thể tham gia với họ ở nhưng nơi họ thường tụ tập. Bằng cách tỏ ra khôn khéo, hay giúp đở người khác , và gây dựng niền tin (việc này có thể mất khá nhiều thời gian), bạn sẽ có một lượng người quan tâm nhất định.
Tóm lại là chúng ta nên xây dựng 1 cộng đồng và tạo ảnh hưởng  với cộng đồng đó. Công thức nó như sau:

CI = CC x ET x SA x DO

• CI (Community Influence): Tầm ảnh hưởng đến cộng đồng là thước đo tương đối về khả năng tạo nên làn sóng hưởng ứng/cộng hưởng để lan tỏa một loạt hành động trong nhóm những người quan tâm

Tầm ảnh hưởng của cộng đồng được tạo bởi sức ảnh hưởng của bản thân (Degree of influence - DI) Theo Woisetschläger và ctg (2008), đây là sự nhận thức của cá nhân về ảnh hưởng của mình đối với cộng đồng. Còn đối với Obst và ctg (2002), họ định nghĩa nó như một nhu cầu của cá nhân để có một số kiểm soát và ảnh hưởng.

Một thành viên bị thu hút nhiều hơn về  một cộng đồng, khi mà họ cảm thấy rằng họ có sức ảnh hưởng (McMillan và Chavis, 1986). Masterson và Stamper (2003) cho rằng một sức ảnh hưởng lớn hơn có thể thúc đẩy một sự quan tâm nhiều hơn của các thành viên trong cộng đồng. Nghiên cứu của Dubois và Westerhausen (2011) xác định sức ảnh hưởng của bản thân  như  là sự nhận thức của một cá nhân về sự kiểm soát và quyền năng trong một cộng đồng. Nghiên cứu của đã cho thấy một mối tương quan cùng chiều giữa sức ảnh hưởng của bản thân và thiện cảm với cộng đồng. Điều này cũng có thể dễ dàng lý giải trong thực tế, khi một cá nhân cảm nhận mình có một sức ảnh hưởng nhất định đến một cộng đồng nào đó, được các thành viên khác trong cộng đồng tin tưởng, ủng hộ thì họ sẽ có thiện cảm với cộng đồng đó hơn.

• CC Thiện cảm với cộng đồng (Community commitment - CC) Theo McAlexander và ctg (2002), cộng đồng người dùng thương hiệu được mô tả nằm trong một “cấu trúc của các mối quan hệ” trong đó bao gồm mối quan hệ giữa các nhóm, các thành viên trong cộng đồng. Do đó, về yếu tố thiện cảm với cộng đồng, điều quan trọng là phải làm rõ việc sự thiện cảm dành cho những mối quan hệ. Trong các tài liệu hành vi tổ chức, cụm từ “commitment” được diễn giải là sự tận tâm với tổ chức, bao gồm ba thành phần: sự tận tâm xuất phát từ tình cảm, sự tận tâm mang tính quy phạm, và sự tận tâm mang tính lâu dài (Meyer và Allen, 1991). Từ quan điểm này, sự tận tâm được mô tả như là mối quan hệ giữa cá nhân với tổ chức và nó cho thấy tầm quan trọng của quyết định rằng nên tiếp tục hay kết thúc mối quan hệ (Meyer và Allen, 1991). Đối với nghiên cứu nghiên cứu của Dubois và Westerhausen (2011), họ định nghĩa đó là sự yêu mến của một cá nhân với một cộng đồng trực tuyến và những mong muốn nhằm duy trì một sự gắn bó lâu bền với cộng đồng đó. Như vậy Dubois và Westerhausen chỉ hướng về thành phần mang tính lâu dài và xuất phát từ tình cảm bởi vốn các thành viên hoạt động trong cộng đồng đều hoàn toàn tự nguyện và do sự yêu thích . Do đó thuật ngữ “thiện cảm với cộng đồng” được sử dụng sẽ hợp lý hơn, tránh gây hiểu lầm  so với thuật ngữ “sự tận tâm với cộng đồng”(vốn bao hàm ý thiên về công việc).
• ET ( Established Trust): Niềm tin cộng đồng. lòng tin cần thời gian để tạo dựng, nhưng cũng có thể nhanh chóng mất đi. Một lần nữa hãy sử dụng thang điểm từ 1 đến 10 và cố gắng lấy sự tín nhiệm của cộng đồng. Họ tin tưởng bạn đến đâu? Làm thế nào để gia tăng niềm tin nơi họ?

Niềm tin của cộng đồng được thể hiện ở cảm giác thân thuộc với cộng đồng (Psychological Sense of Brand Community - PSBC) Cảm giác thân thuộc với cộng đồng được định nghĩa là mức độ mà một cá nhân nhận thức có một mối quan hệ thân thuộc với người khác cùng sử dụng thương hiệu (Carlson và ctg, 2008). Hay nói cách khác Cảm giác thân thuộc với cộng đồng được mô tả như là những suy nghĩ, cảm nhận, cảm giác của một thành viên trong cộng đồng thương hiệu trực tuyến đối với các thành viên khác nói riêng hay đối với những người khác cùng sử dụng thương hiệu nói chung. Carlson và ctg (2008) đã chứng minh có mối liên hệ tích cực giữa cảm giác thân thuộc với cộng đồng (PSBC) và sự gắn bó với thương hiệu trong nghiên cứu của họ. Họ cho rằng khi một thành viên có mối quan hệ thân thiết với các thành viên khác cùng sử dụng thương hiệu thì tình thân ái này có thể cùng hướng họ đến việc gắn bó với thương hiệu. Điều này có thể dễ dàng thấy trong thực tế. Khi một nhóm bạn hữu cùng đam mê một thương hiệu, họ có xu hướng lập ra một hội nhóm chia sẻ với nhau niềm đam mê đó. Song song với việc đó họ cũng quy tụ thêm những thành viên mới. Các giá trị trong cộng đồng được sẻ chia với nhau khiến họ cảm thấy đây như một ngôi nhà chung và trong suy nghĩ của họ luôn muốn gắn bó hơn với cộng đồng này. Chính vì vậy, các thành viên có sự liên kết lẫn nhau và ít có sự rời bỏ thương hiệu, hay nói cách khác, sự gắn bó với thương hiệu đã được củng cố. 

Sự hòa nhập cộng đồng: Một nhân tố khác đã được Dubois và Westerhausen (2011) chứng minh có tác động đến Cảm giác thân thuộc với cộng đồng và Thiện cảm với cộng đồng đó là nhân tố Sự hòa nhập cộng đồng. Sự hòa nhập cộng đồng (Community identification - CI) Theo lý thuyết bản sắc xã hội (Bhattacharya và ctg, 1995), sự hòa nhập xã hội được định nghĩa là sự nhận thức rằng bản thân thuộc về một nhóm người, và kết quả là một cá nhân gia nhập với nhóm đó (có nghĩa  là tôi là một thành viên trong số họ). Dựa trên quan điểm đó, Dubois và Westerhausen (2011) cho rằng sự hòa nhập cộng đồng là sự đồng điệu, tương đồng giữa nhận thức riêng của một cá nhân và những điều mà người đó rút ra được từ cộng đồng thương hiệu trực tuyến. Nghiên cứu của Dubois và Westerhausen (2011) cho thấy rằng nếu một cá nhân nhận thức được một tổ chức thể hiện bản sắc của mình, cá nhân này có xu hướng ủng hộ tổ chức đó. Thật vậy, khi một thành viên cảm nhận một cộng đồng nào đó có sự đồng điệu với họ về nhận thức, quan điểm, sở thích…người này sẽ có cảm giác thân thuộc với cộng đồng đó và  do đó cũng có thiện cảm với cộng đồng đó hơn.  Một nhân tố khác cũng có tác động đến nhân tố Thiện cảm với cộng đồng đó là Sự hài lòng với cộng đồng và Sức ảnh hưởng của bản thân sẽ được trình bày sau đây. 2.4.6 Sự hài lòng với cộng  đồng (Community satisfaction - CS)  Sự hài lòng được mô tả như là đánh giá chung về hoạt động, và được cho là dựa trên kinh nghiệm trước đó (Rust và Oliver, 1994). Một định nghĩa tương tự được sử dụng bởi Casalo và ctg (2008) cho thấy sự hài lòng đó không chỉ đơn thuần là kết quả của sự tương tác cụ thể với các thành viên cộng đồng. Đây là sự đánh giá tổng thể về những trải nghiệm của mối quan hệ giữa các bên (Casalo và ctg, 2008). Dựa trên các định nghĩa nói trên, nghiên cứu của Dubois và Westerhausen (2011) xác định sự hài lòng với cộng đồng thương hiệu là đánh giá tổng thể của cá nhân về hoạt động của cộng đồng dựa trên kinh nghiệm trước đó. Trong nghiên cứu của Shemwell và ctg (1998) đã tìm thấy một mối quan hệ tích cực trực tiếp giữa sự hài lòng và cả hai thành phần của sự thiện cảm (thiên về gắn bó lâu dài và tình cảm – như đã nói ở trên). Hơn nữa trong một nghiên cứu thực nghiệm về một câu lạc bộ sức khỏe, Kelly và Davis (1994) tìm thấy rằng các thành viên khi hài lòng sẽ gia tăng niềm tin với tổ chức. Và nghiên cứu của Dubois và Westerhausen (2011) đề xuất một mối quan hệ tích cực giữa sự hài lòng với cộng đồng và thiện cảm với cộng đồng. Tuy nhiên, Dubois và Westerhausen (2011) chưa chứng minh được mối quan hệ này có ý nghĩa thống kê. 

• SA ( Size of Audience): Số lượng thành viên. Rỏ ràng cộng đồng cáng lớn thì niềm tin đối với bạn càng sâu sắc. Xây dựng được 1 cộng đồng lớn mạnh hơn, trung thành hơn chính là cái đích chúng ta vươn tới.

•           DO (Degree of Ownership): Mức độ sở hữu. Tham gia vào diễn đàn người khác tất nhiên có lợi cho bạn cho việc xây dựng niềm tin cũng như uy tín bản thân họ, và có thể bạn thấy về lâu dài chỉ cần như vậy là đủ. Tuy nhiên, lợi ích lớn nhất chỉ có được khi bạn sở hữu một khu vực của diễn đàn mà ở đó bạn có toàn quyền kiểm soát. (Sở hữu toàn bộ = 3, sở hữu 1 phần (mod diễn đàn, chuyên gia,…) = 2, Sở hữu 1 phần nhỏ ( bài viết trong chuyên mục,..) = 1)

Sự tham gia (Participation)  McWilliam (2000) mô tả sự tham gia của người tiêu dùng như một điều cần thiết trong việc tổ chức cộng đồng thương hiệu với nhau và làm cho chúng phát triển mạnh. Hơn nữa, Bagozzi và Richard (2002) cho rằng sự tham gia tích cực như một yếu tố quan trọng cho việc sáng tạo nội dung (một trong yếu tố hình thành các cộng đồng thương hiệu). Do đó, để duy trì các cộng đồng thương hiệu và sử dụng chúng như một công cụ tiếp thị để xây dựng lòng trung thành thương hiệu, điều quan trọng đặt ra cho các doanh nghiệp là cần hiểu sự tham gia một cách triệt để. 

Madupu và Cooley (2010) đã chỉ ra rằng sự tham gia trong cộng đồng thương hiệu trực tuyến có thể là tương tác hoặc không tương tác. Những người tham gia tương tác chia sẻ thông tin và kinh nghiệm, có nghĩa là họ tham gia trả lời những thắc mắc bằng cách đăng tải thông điệp với các thành viên khác. Ngược lại, người tham gia không tương tác chỉ lướt qua các trang web mà thôi. Vì vậy, sự tham gia không tương tác thường được gọi là sự tham gia thụ động, các thành viên không tích cực đóng góp cho cộng đồng hoặc ít nhất là chỉ xem các bài đăng của các thành viên khác (Madupu và Cooley, 2010). Các hoạt động như vậy được thúc đẩy bởi các yếu tố khác nhau, Koh và ctg ( 2007) đã đề nghị xem xét sự tham gia tích cực và thụ động riêng biệt với nhau. Sự phân biệt này cũng đã được thực hiện bởi Algesheimer và Dholakia (2006), họ gọi đó là những người đam mê cộng đồng và những thành viên ẩn. Trong nghiên cứu của Dubois và Westerhausen (2011), tham gia tích cực được định nghĩa là thiên về hành vi tương tác, có thể quan sát các thành viên khác trong cộng đồng (ví dụ như gửi bài hoặc tham gia các hoạt động cộng đồng thương hiệu như các cuộc thi chẳng hạn). Ngược lại, sự tham gia thụ động được định nghĩa là hành vi không tương tác, không thể quan sát được các thành viên khác trong cộng đồng. Thành viên ẩn lấy thông tin từ cộng đồng mà thậm chí không đóng góp gì.  

Nghiên cứu của Woisetschläger và ctg (2008) xác định ba sự tác động của sự tham gia đối với: sự hòa nhập cộng đồng thương hiệu, sự hài lòng với cộng đồng thương hiệu và sức ảnh hưởng của bản thân. Tuy nhiên, trong nghiên  cứu của Dubois và Westerhausen (2011) sự tham gia sẽ được xem xét như một biến điều tiết ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa sự gia nhập cộng đồng, sự hài lòng với cộng đồng, và sức ảnh hưởng của bản thân đối với thiện cảm với cộng đồng . Theo đó, sự tham gia được xem xét theo hai khía cạnh: tham gia tương tác và tần suất tham gia. Sự tham gia sẽ được phân biệt giữa tích cực (tương tác) hoặc thụ động (không tương tác). Còn kích thước của tần số sẽ chỉ đơn giản là được xác định thông qua số lượng.

Để nâng cao chỉ số CI, hãy tiến hành các bước để cải thiện chỉ số PA, EA, SA, và DO (cho dù bạn là một thành viên tích cực

Tầm ảnh hưởng đối với cộng dồng dĩ nhiên chỉ là một thước đo tương đối. Nhưng hoàn toàn có thể theo dõi cả tiến trình bằng cách theo dõi từng chỉ số trên.

Một khi đã ở vị trí chuyên gia hoặc sở hữu một cộng đồng thì một trong những vai trò lớn nhất của ta là liên tục tìm kiếm các chuyên gia mới. Nếu những chuyên gia này và các thành viên khác trong diễn đàn chứng tỏ được khả năng lãnh đạo, hãy cho học 1 vị trí quản lý cao hơn. Nói cách khác hãy tăng điểm số DO của họ để luôn trung thành và cảm thấy hài lòng trung thành đó được đến đáp.

f35camera

Author & Editor

An experienced professional with experience in driving business growth through strategic marketing and business development initiatives including core competencies in brand management, product planning.